那些成功的营销活动,为何策划得那么不食人间烟火?

2018-04-24 09:09:41

当你看到这个标题的时候,是不是有点不解?做活动和不食人间烟火有什么关系呢?

「睡音乐」主题酒店(图一)

 网红店(图二)

当我看了网易云音乐和亚朵酒店一起打造的——「睡音乐」主题酒店(图一),美得让人不舍得离开的网红店(图二),顿时感叹“哇,不食人间烟火”。

作为一名在活动策划中摸爬滚打多年的不专业人士,就在学了梁宁的产品课之后,终于有了新的体悟。以上所说的不食人间烟火,即创造了一种美好的情景,勾起人想拥有和体验的欲望,这便是一个非常有价值的场景。

在这里,借用梁宁课程中的场景定义,做一个知识点的普及。

场景:场和景。

“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场景就是不存在的。景,是情景和互动。在这个空间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

有些商家活动做得很成功,打破边界,创造差异化,给用户一个全新的体验,我把它定义为超凡脱俗,如此“不食人间烟火”,也就是做对了场景。

有些商家做了活动,消费者无动于衷,效果差强人意,我把它定义为不合群,即被消费者孤立,也是“不食人间烟火”之意,场景的设计存在缺陷。

任何活动,都离不开场景,小到公司内部的聚会、文娱、旅游、年会等活动,需要让每一个人融入其中,感受到公司的温暖和团结氛围,喜欢这个集体并积极为企业创造价值。大到企业对外的公关、品宣、促销、推广等活动,更要吸引流量,达到人气、名气或财气爆表的目的,场景的重要性不言而喻。

搭建场景之前,我们必须找到对的时间、地点、人物,提供对的产品/服务。

举例:

在热闹的集市上,商贩把梳子卖给过路的男男女女,我们觉得这是很容易的事。而当商贩到庙里去,把梳子卖给和尚,我们觉得这是难以做到的事。原因在于,第一种场景下,我们觉得商贩是把梳子卖给了有头发的人,有头发就需要梳子,所以可以成交。第二种场景下,商贩把梳子卖给了没头发的人,没头发就不需要梳头,所以无法成交。

但是,第二种场景下,使用者和购买者是两类人,即和尚可以将梳子买下,放在庙里,供拜佛的人使用,梳理头发,显得对佛祖更加恭敬有礼。这就显得合情合理,场景设置让人赞叹“妙哉”。

说到这里,你应该对场景有了一些认识。接下来,我将以促销活动为例,以场景为核心,对如何做好促销活动,进行细分拆解。

做促销活动,一般有以下目的:

1、人气爆棚

2、销量爆棚

3、名气爆棚

为了达到以上目的,策划促销活动之前:我们先要思考两个问题:

1、我的目标消费者是谁?

这个问题,简单而重要,从需求三角出发,在知道用户是谁、用户能力、用户缺乏感的情况下,你的活动才有存在的价值。

以大家最为熟悉的天猫双十一为例:

2009 年中下旬,时任某宝商城总裁的张勇和他的团队,为了做大淘宝商城的品牌,策划了一个嘉年华式的网上购物节,出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择 11 月,是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间,此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。

但 11 月没有节日,只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”:“那正好,光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事,诞生了一个新的消费节点。

When: 11 月 11 日

Who:单身族

What:没事干网购买东西

Where:淘宝/天猫电商平台

Why:不能约会总能买点自己喜欢的东西吧

在对的时间(光棍节)、对的地点(电商平台)、给消费者提供对的选择(各类消费品的打折大促),天猫各种噱头刺激消费者产生购买欲,别人约会去了,你就买买买吧;对自己好点,对女朋友好点,对身边的人好点,都快点来剁手吧。

2、这场促销活动在什么样的点线面上。

如果你只是想做一场小活动,要得到大回报几乎很难。这就需要你知道这场促销活动所在的位置。在企业当中,这场促销活动是在全年活动规划这条线上,在企业这个面上。

而当我们以另一个大的视角来看,可否这样,将你的促销活动放在渠道营销这条线上(多个渠道),放在互联网这个面上(线上线下结合),找到可以为你赋能的面。这种视角让你的促销活动,从一个点辐射到面,从简单的促销活动提升为品牌推广,资源整合,有了强大的活动效应。

以天猫联手热度IP《这就是街舞》为例:

近日,天猫超级品类日跨界联手热度IP《这就是街舞》,并联合多个帆布鞋舰长品牌:匡威、TOMS、levis、superga、Manish Arora等打造潮流品类日帆布鞋专场,邀请粉丝为晋级的人气选手挑选独一无二的耀眼战靴,时尚再升级,引爆帆布鞋品类的新潮流!

本次活动一开场就吸引了无数粉丝潮人,首小时运动户外帆布鞋较日常爆发15. 5 倍,男女帆布鞋较日常爆发超 6 倍!日常客单同比增长了36%,打造了 66 个新爆款商品。

跨界携手热度IP,引领消费潮流

天猫超级品类日跨界携手热度IP,将《这就是街舞》热门综艺与品牌营销完美结合。整合线上线下传播,打造了热度活动——为街舞大咖,挑最强战靴。

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