3年营收破100亿,揭晓名创优品爆赢的“新零售四大算法”

2018-03-14 17:26:43

2017年被称为新零售元年,过去一年,经过便利店、无人货架、线下商超等风口的涤荡之后,依然没有一个标准的新零售方法论可供参考。众多企业明知新零售将彻底改变零售行业的格局和效率,却依然无从下手。新兴项目困于供应链和产品的打造,传统企业囿于营销和运营的瓶颈。

  针对上述问题,近日名创优品董事,尚道、疯蜜创始人张桓在创业黑马新零售特训营上,结合名创优品及一众优秀新零售案例,总结分享了新零售的四大底层算法,从营销、产品、传播和资本价值等角度为新零售企业裂变提供新的思考维度。

  张桓认为,“产品即营销,用户即渠道”,零售全是细节,做好这行需要足够的热爱与考究。

 

  曾经有个名创优品的代理商因为和女朋友对赌,想自己出钱在香港开一家店。我们觉得香港寸土寸金,一个月租金30多万,按名创当时在国内的表现,去香港肯定亏损,但第一个月业绩就达到了300多万。

  做零售的应该都知道,只要房租不高于业绩的15%就稳赚不赔,当时房租只占了业绩的10%,非常赚钱。后来才发现,因为香港是一个国际化大都市,其中很多销量是外国友人带动的。

  所以我们在香港一年开了20家店,然后逐渐走向国外,如今名创优品在全球范围内已经是知名度比较高的品牌,拓展到了170多个国家,几乎占据了shopping mall里最好位置。

 

  走出去之后,我们发现国内外的市场环境真的不一样。同样300万开一家店在大陆平均一年赚96万,在国外平均一年赚172万,名创优品其实在国外比国内发展的好。

  因为中国除了人工便宜,其他都比国外贵。而且国外商业的新旧更迭特别慢,欧美、东南亚很多商场的商铺品牌可能10年都不变。

  当时大家也没有觉得名创优品的的模式有多好,但都知道叶总是一个真正热爱零售的人。

  每个货架的重量、成本,每个一个产品的包装、产地他都知根知底,并且痴迷于细节,对零售行业的各种产品和所有参数都如数家珍。无人便利店和无人货架风口的时候,我和老叶紧张的不行,出去学习了一圈。看完之后老叶说,不用看了,这是一群互联网人,不懂零售。

  做零售全是细节,却很少有人知道ZARA、HM、沃尔玛、屈臣氏的货架区别,也说不出无人货架最合理的高度应该是多少,在校园附近的店和在写字楼附近的店货架高度和过道宽度也都有考究,但是很多互联网人却关注不到。

  回过头来说,名创优品之所以三年开到2000家店,营收破百亿,在零售行业中逆势而起,核心离不开对下面四个新零售底层公式的深入理解和应用。

  一、营销业绩公式:E(Earnings/盈利)=M(Merchandise/商品)C²(Customer/客户)

  第一个公式是把爱因斯坦的质能方程应用到营销上来。

  传统的营销一般都讲4P,即产品、定价、渠道、促销,但是4P在这个时代有没有过时呢?我觉得在这个时代做营销,只需要关注两个指标:产品和用户,我们不太关注价格和渠道。

  张大奕在淘宝赚了1个多亿,因为有粉丝,她一篇文章能卖150台mini cooper,一家4S店一年50台都卖不了,她一篇文章能抵4S店3年的销量。曾经渠道为王,但现在张大奕不在淘宝就不能赚1个亿了吗?

  1、 产品即营销:做好了产品,营销自然水到渠成

  (1)杜蕾斯“只是”赢了广告,冈本赢在产品

 

  2012年冈本的业绩是杜蕾斯的1/10,利润是它的1/3。到了2016年,冈本的业绩是杜蕾斯的1/3,利润已经持平了,2017年就了超过杜蕾斯。杜蕾斯是现象级的营销案例,但是没有人靠营销案例赚钱,大家都是靠产品赚钱。

  冈本中国代理商王总不久前把冈本003卖完,卖了17亿。但是杜蕾斯同期的销售额不到10亿。

  冈本内部常说,广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿吧,我们赚钱就好了。杜蕾斯的营销确实做的好,但是大家不会有买杜蕾斯的冲动。一盒同样10片装,冈本98块,杜蕾斯50,消费升级时代,碰到喜欢的人,谁会在乎几块钱的事?都会想买贵一点的。

  冈本从003开始就有了质的变化,002和001进入中国后,据说日本本地的朋友都买不到,因为被天朝的朋友买光了。但是在你们的认知中,杜蕾斯这10年以来有革命性的产品出现吗?

  产品要放在首位,产品如果不够好,做再多营销也没有用。想了解一个企业,最根本的就看它产品做的如何。

  (2)喜茶:大部分人都想模仿怎么火,而不是怎么做

 

  喜茶出来的时候,我们都很惊讶,因为它的收银用的是星巴克模式,而不是麦当劳模式,这就直接秒杀了其他饮品店。它应该是中国第一个把奶盖茶做到极致的,台湾奶茶店这么多年也没有什么革命性的创新。

  当时喜茶想找星巴克投资,星巴克觉得中国的茶饮料这么多年都干不起来,喜茶肯定也不行,结果越来越多的人去喜茶店聊天,大部分中国人都不懂咖啡,茶是受中国本土认可的饮料,在中国的市场就完全不一样。

  喜茶在中山、台山花了三年时间打磨产品,总共十几个SKU,3个SPU。只要喜茶的产品足够好,再多模仿者都没有用,因为大部分人的心都不在产品上面,都在想营销和推广,想着怎么火。

  (3)名创优品:从来不促销,进店购买率达70%以上

 

  前段时间大家经历了无人货架的风口,如果把无人货架当成一个产品来看,会发现这个产品并不足够好。因为友宝已经证明卖零食和饮料赚不了钱,变成无人货架也不能改变利润率低的事实,虽然租金成本降低了,但是配送成本、管理成本、监测成本都上来了。

  名创优品在产品上做到了极致,同样的产品的价格绝对比你低,同样的价格品质绝对比你好,都找的是头部的工厂,香水是香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔是迪奥的工厂莹特丽,洗衣液都是蓝月亮的工厂。

  大家都觉得小米的充电宝很牛,定价69元,同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上,名创优品做到了压倒性的优势,名创优品的特点就是,用户不会思考名创优品的东西是不是卖贵了。

  去宜家买东西,你会担心它贵吗,去名创优品也一样。在国外,用户一进门我们就给他递一个篮子,基本上没有人会空着篮子出来,进店的购买率达到了70%以上。

  名创优品牢牢锁定200个供应商,把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的,名创优品的订单占很多工厂的1/3以上了,基本上供应商都会听话。我亲眼看到很多原来开小面包车的供应商现在开着宾利。

  在产品上怎么用力都不为过,产品就是最好的营销。

  名创优品从来不搞促销,从来都是自然销售。我们直接把促销的费用投入到产品里去,让价格成为产品的一部分。

  中国人喜欢搞自嗨型的促销,「双十一」真的能拉动销售吗,不过是提前透支未来几个月的销售量,有人关心天猫“双十一”过后的销量吗?

  2、用户即渠道:如何让用户不得不发朋友圈?

  用户即媒体,用户即渠道。如果一个产品不能让用户发朋友圈,那绝对不是好产品。很多人质疑名创优品的某些产品是在亏钱,确实,名创优品不是所有品类都赚钱,但亏钱的那部分保证会让用户尖叫,并且发朋友圈。

  名创优品的购物袋也是一个特色,我们把购物袋也做到极致后发现,几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物,一年发出去5亿个购物袋,就有了5亿个移动的广告。

 

  胡桃里音乐酒馆从来不做推广,大众点评的副总裁问我,为什么胡桃里在大众点评上一毛钱都不花?因为胡桃里有霸屏,有现场音乐,有100多块钱的红酒,让用户忍不住想发朋友圈。

  在胡桃里,不花钱既可以听到现场音乐,花几百块就可以喝到红酒,霸屏60秒钟只需要88块钱,胡桃里几乎没有超过100块的菜单。没有压力的消费,装修又很漂亮,酒水和音乐都是兴奋剂,花不到一百块霸屏表白,用户肯定愿意拍下来发朋友圈的。

  我自己做疯蜜最大的心得就是,不管搞什么活动,现场一定要布置得能让女人拍照。我们在杭州做活动,让一群美女在厕所里搞T台秀,厕所里的party一般没人参加过,所以这些人一边觉得你是神经病,一边拍照发朋友圈。

  做营销一定要站在用户的角度考虑,如果你的产品不能让用户拍照发朋友圈,就应该反思了。

  二、产品公式:P(产品)=NE(新体验)-OE(旧体验)-CC(转换成本)

  1、名创优品的爆品策略

  眼线笔:从边缘品类市场培育爆品,一年销售1亿支

  这个公式是百度首席产品经理发明的,产品的做法就是「新体验-旧体验-转换成本」。研究之后,发现名创优品确实是这么做的。

  首先新体验,拿眼线笔来说,莹特丽生产的一支普通眼线笔要100多块,眼线笔本身就是个容易丢、容易坏的产品,所以名创优品干脆把眼线笔做成消耗品,同样莹特丽的工厂,只要九块九,把用户的使用成本降低。 结果一年卖了1亿支,来名创优品的每20个人当中就有一个人会买眼线笔。

  同样是大牌生产的,使用上感觉差距没有那么大,但是原来一个九十九的东西,可能用不到一半就丢了或者损坏了,现在直接把它做成消耗品,只卖九块九。把原本很不好的体验抹去就等于提供了很明显的新体验。

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