当我们提起写文案这件事，我们都在想什么?

  需求?痛点?文笔好?……

  可惜大部分营销人，心里想着这些，笔下却写出这样的文案来：

  这类文案，都有一个共同点：表达的是广告主的愿望，而非用户的。

 

  让一部分人先住起来：这是广告主期待的。而对用户来说，先住与后住，并不是他们最关心的事。

  为自己寻找格调车生活：在用户的认知中，一个车的格调，显然不是依赖一个脚垫来搞定的，可能是真皮座椅，可能是内饰、挂件。而脚垫在这里面承担的分量太轻了。可是广告主想要这么说，是因为这个定制脚垫，是他们的产品——每个广告主都坚信自己的产品是用户改变生活的契机。

  还是低的爽：什么低?裤子低么?广告主默认用户会忽视一切影响因素，看完他所有的文案，并且理解他为什么要用这样的文案(或者配图)。

  这些文案，都表达了自己的主观愿望，并且一厢情愿的认为，用户也是这样想的。

  就好像谆谆教诲你天冷了要穿秋裤的妈妈一样：

  “我认为穿秋裤是好的，所以我希望你能穿上秋裤，并且我认为你也认可我的想法。你之所以没有在降温的第一时间穿上秋裤，只因为我没有提醒你而已。”

  于是广告主们打出广告，苦口婆心的告诉用户：

  “你冷，来，把这条秋裤穿上。”

  因此，我给这些一厢情愿的文案起了个名字，叫：

  “你妈喊你穿秋裤”文案。

  例如某品牌中秋期间推出的大闸蟹地铁文案：

  客厅不大

  车也很小

  大闸蟹总要买大一点吧

  这个文案很有趣，首先，如果你觉得你的客厅小，车也小，可能这让你懊恼……那么你会怎么做呢?化悲愤为食欲，买大闸蟹来泄愤吗?

  这个营销人显然研究过一些简单的心理防御机制。他试图通过这段文案唤起用户的“抵消机制”来：得不到某件东西，总要得到另一件，来让自己好过一点。

  可惜的是，当我们得不到某样东西时，用以补偿的，一定是某样心理价值接近的事物。例如失恋的女孩子，如果利用暴食来补偿自己，往往不会吃一顿就心情舒畅了。

  所以，当我们的房子小，车也小时，买大的大闸蟹，并不足以让我们内心得到平静。

  文案试图调动起来某种不满足的情绪，然后用户发现，这个产品解决不了这个情绪!这就尴尬了……

  有一种类似的说话方式，例如：

  “长得不好看，脾气也不好，成绩总要好一点吧?不然你怎么混?”

  为什么长的不好，脾气不好，成绩就要好呢?换句话说，长相、性格，和成绩并没有绝对的负关联。这不合逻辑的言语，显然是出于妈妈的愿景，而不是孩子的需求。

  同样的，“客厅不大，车也很小”，为什么“大闸蟹就要买大一点”呢?这是营销人的愿望，而不是用户的愿望啊!

  现实中你妈喊你穿秋裤型的文案非常多。

  体验不到某种风情，可能是用户真实情况。但是我们试着回答两个问题：

  1、去瑞士餐厅吃饭，和买一张实木框架床，哪个更能满足用户想要体验北欧风情这个情绪呢?

  2、用户真的很迫切的想要体验北欧风情吗?

  我们看第1个问题，如果用户真的很想体验北欧风情的话，可能更倾向于选择去瑞士餐厅吃饭;

  再看看第2个，实际上“体验北欧风情”这件事，用户也没有向往到要换张床的地步……

  好尴尬……

  这就好像妈妈们说：

  “就算你不能像隔壁小王那么能干，三年抱两……好歹你先结个婚!”

  这两句逻辑完全一样!

  “体验不到北欧风情”，是默认用户想要体验北欧风情;

  而“就算你不能像小王那么能干，三年抱两”，是默认儿子也认可生孩子是“能干”的事;

  “至少拥有北欧风格的优雅”，不仅默认用户想要体验却体验不到北欧风情，还以为至少用户想拥有北欧风格;

  而“好歹你先结个婚”，不仅默认了能生孩子特能干，还认为儿子也会认可自己认为”结婚才是头等大事“的理念。

  你看!营销人跟催婚家长有何区别?

  为什么会写出这样的文案呢?

  营销人从床的属性出发，推导出用户的需求是需要一张北欧风格实木床(这完全是废话，如果用户最后买了这张床，他一定需要这张床)，然后又从需求出发，推导出用户的痛点是体验不到北欧的风情(这就已经开始天马行空了……)，最后，按照他的思路，需求=痛点=用户看了会行动，就有了这段文案：

  “体验不到北欧风情，至少拥有北欧风格的优雅”

  这还不是最尴尬的……说到底，你凭什么让用户相信，你的床就可以给他们北欧风格的优雅呢?

  到处挖坑却填不上，说的就是这种文案了。

  为何会写出“你妈喊你穿秋裤”文案?

  “穿秋裤”文案如此横行，正是因为许多营销人对写文案这件事有误会。

  营销人习惯从产品的“表象属性”，来推导用户的“需求”，并且很自信的认为，“我想的必然是你想的”，认为自己找到的需求，必然足以打动用户产生行动。文案难免透出一股浓浓的“我是为你好啊!”的味道来，可能还带着一丝“你不懂，我懂”的意思，高高在上，活像一个怕你冷的老妈。

  然而，营销人往往忽视了，在你找到的那么那么多的需求中，只有一部分需求可以激发用户行动，这部分需求，我们称之为：

  “用户动机”

  文案，是个载体，把用户的行动目的，和产品或品牌的某个属性联接起来，让用户产生：“购买产品就可以达成某个迫切愿望”的感觉。而这个感觉，就是会促使用户行动的动机。

 

  如果文案不能把用户的目的，和产品或品牌属性联结起来，那么这个文案就无法打动用户的动机，是不合格的文案。

  我们说了，体验北欧风情，或者拥有北欧风格的优雅，显然不是用户的某个迫切达成的愿望。那么用户看了无感，为何要买这张床呢?

  如果我们反过来想想“用户为何会购买一张床?”我们会发现，用户可能会因为现在的床坏了而购买一张床，或者换新房要购买一张床。而通常我们会购买哪一张床，取决于我过往使用床的经验。

  例如我曾经用曲美的实木床，而这张床给我的印象很好，那么我大概率还是会去曲美买一张新床，无论你怎么打广告，可能我都不会看。

  而假设我之前购买了一张板材床，翻个身就吱吱呀呀响，那么我可能会考虑，要不要换个品牌?要不要买张实木床?……这时候，如果你的广告在告诉我，床很结实，我可能就会考虑购买：