2018-01-08 13:08:09
过去几年,我们见证了太多的刷屏级产品、H5、现象级的营销事件。
这些巨大的成功,让很多营销人员和产品经理不禁思考:
这些一夜爆红的产品究竟有没有章法可寻?
支付宝年终账单、网易云音乐歌单、微信小程序等产品为什么可以被用户广泛传播?
有什么样基因的产品注定可以成为爆款产品?
重新思考营销
广义营销一般分为三类:
1)无传播力的营销
市面上99%的营销都没有传播力。
不管是网络营销、社会化营销还是传统营销,很多广告既没有亮点,也没有传播力,全靠商家花钱去铺量,而不是靠自身的趣味度来达到传播效果。
2)有传播力的营销
今年支付宝做的年终“我的账单”H5,以及网易云音乐的年度总结歌单都刷爆了朋友圈,有很多人会在朋友圈晒这个结果,自发传播这个活动,这就是有传播力的营销。
3)有传播力的产品
如果一个产品自己能说话,那么它属于广义营销的范围,我们称为有传播力的产品。
那么,什么是有传播力的产品?
有传播力的产品,就是不用做平面广告,写段子、做H5、视频或活动,在产品本身植入有传播点,一经上市,立刻被传播开来,这就是产品自传播。
比如这两年比较火的单向历。
它改进了传统的日历,不仅提升了品质感,而且在每一页都加上了特别有意思的金句:
“聪明人说话,是因为有话要说;蠢人说话,则因为要说些话。——柏拉图”
这些文案或有趣、或有哲理、或幽默,打动着很多人拍照发朋友圈,最终形成了自传播力。
这其实就是把营销跟产品融合在了一起,营销自传播+产品自传播,两者合并起来就叫自传播。
怎么实现自传播?
具体怎么来实现自传播?我总结了一个486模型:
①什么是自传播的486模型?
“中间的猪”对应的是:一个产品要实现自传播,首先要求我们必须处在风口上,顺势而为。
“4”代表的是四个前提是:
1、产品的需求要够真;
2、产品体验要够好;
3、产品名字必须好记、有传播力;
4、因为自传播里有跨界的因素,所以你的产品、营销,需要公司很多部门链条协作去完成。
“小猪的翅膀”则是说:让小猪能够飞上天的8大战术,即如何把自传播的机制注入到产品当中,让产品自己会说话。
“6个”对应的是如何让营销活动、营销事件等具有自传播的能力。
486模型是广泛适用于所有的行业,包括传统行业。
那么如何把自传播机制注入到产品中?这又可以分为两个部分:从产品中来以及到产品中去。
从产品中来,就是要从产品中挖东西,挖数据,挖内容,挖故事,这些都能成为营销的素材,而且也能避免营销和产品割裂开来,最终达不到宣传效果。
产品本身就是营销的弹药库,内容挖的好,效果绝对差不了。
那么,又如何到产品中去呢?
一个产品要做到自传播,必须把传播点添加到用户接触产品的全链条去。
比如app,除了APP本身,我们和用户接触的点还有很多,比如用户拨打的客服热线,线下店铺,品牌名……还有感知维度上的视觉、听觉、嗅觉、甚至是触觉,这些都可以植入自传播因素。
比如北京有个餐厅叫小吊梨汤,有一次我在等位的时候,我问服务员他们wifi的密码是什么,然后服务员直接就说您吉祥,当时我就愣住了。
我说别客气,我再次问他们的wifi的密码是什么?他说就是“您吉祥”的拼音字母。
虽然这个点很小,但是一直记录在我脑海当中。这说明产品整个链条有很多点,只要涉及用户体验的技术点,都是可以植入自传播的。
产品自传播“8大战术”
我们从上面那只小猪知道,产品自传播有“8大战术”,分别是:
①贴主线,让产品为自传播而生;
②加文案,用文案为产品增加活力;
③可视化,让产品和用户可视化;
④定制化,私人定制让个性彰显;
⑤植彩蛋,为产品植入彩蛋;
⑥超预期,打造超预期的体验;
⑦参与感,让用户有参与感;
⑧抓热点,紧密结合社会热点。
而比较核心并容易操作的五种方式,分别是贴主线、加文案、可视化、植彩蛋和参与感。
1.贴主线
“贴主线”就是说在你产品的核心功能上主线功能上植入一些自传播的机制,我们把它称为“先天植入”。
因为你在核心功能上动刀子,必须在最开始的时候就要介入。
给大家介绍一个暗恋社交网站Crushlink,这个网站怎么用贴主线的方式让它的产品一上线就有传播能力?
首先,它在注册环节上做了一个动作,注册的时候你需要填写你暗恋谁,至少写一个,一定要写他(她)邮箱,填好后提交。
接着系统会给对方发一封邮件说有人暗恋你。
对方收到这封邮件的时候很激动地点开。很多人都觉得这是社交网络的套路,遇到这种情况都不往下看。
但他们很聪明,他们会在邮件当中提一些细节,比如,它会告诉你偷偷暗恋你的人姓陈,你一想不就是那个谁吗,你就赶紧点开了。
但是你想看这个人是谁你就要注册,注册的时候要填你暗恋的人是谁。
这样的话你又填另外一个人,就形成一个链条,最终实现病毒式传播。这个产品很快就有几十万上百万用户,这就叫做“为自传播而生”。
2.加文案
在营销上我们绝对低估了文案的能力,文案是无处不在,所有的地方都有,瓶子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有,但是绝大部分的文案都没有去体现它的自传播力。
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