为什么产品思维不适合做社群?

  编者按：本文来自微信公众号“初橙资本”(ID：chuchengziben)，作者 季烨，发起青年茶人计划传统文化社群。

  1、流量为什么开始变现?

  从百度指数上搜索我们可以看到，粉丝经济基本上是微博时代的一个产物。而从 2015 年开始，第一届中国社群领袖峰会之后，社群和社群经济这个词进入我们的视野。这个词也正式成为一个互联网领域的名词。

  今天我们所说的社群，准确的说是互联网社群。因为社群这个名字作为一个社会名词，他一直都存在。而今天，我们是基于互联网环境之下，人们在互联网上重新构建人际关系。基于不同的主题跟标签，人们重新在一起的过程。

  蓝色这条线表示技术化，逐渐向下代表着成本越来越低。因为技术发展以后，随着摩尔定律，技术成本越低。那红色那条线的较社会化。那随这社会的不断进步、技术的不断发展，人的个性、需求逐渐得到满足，社会化的成分就越来越强。

  图的左边：当技术成本很高的时候，压抑人的个性、需求，让他像机器一样工作。人是机器的一部分，是以技术为主导的传统经济时代。

  图的下边(百度指数)：早期互联网上建立社群的时候，那应该是QQ同城BBS论坛的时代，那个时候还是需要技术门槛的。随着技术门槛的不断降低，人们现在可以很方便地、零成本地、建立线上的社群。人的需求开始爆发，所以我们讲今天的消费升级。因为人的需求爆发的前提是，实现需求的成本变的很低。

  图的右边：发生了反转，开始以人的需求为核心，技术成为满足需求的手段。

  蓝色这边是商业资本，红色这边是社会资本。那他们两个最大的区别是什么呢?最大区别是商业资本越用越少，就是钱是越花越少的。社会资本是什么?社会资本跟商业资本最大区别就是：社会资本越用越多。

  蓝色这边，产品、原材料，是我们说的资产。而红色这边呢，用户的行为是我们的资产。今天说的流量能够变现，是因为流量已经成一个资产。流量表现为用户的行为。

  去中心化就是，以技术为成本中心的时代，中心被去除了。在社会化角度说，多中心时代来临，就是每一个个体都可以成为中心，每个人都可以成为群主的时代到来了。

  社群经济指的是是红色的一边。社群经济时代，是以人为主的时代，以人的需求为主导的时代。

  2、为什么产品思维不适合做社群?

  任何商业模式，或者社会价值，都有一个红利基础。我们在讲互联网红利的时候，我们分两部分：技术的红利跟人口红利。技术的红利表现为成本越来越低，人口红利表现为人的需求爆发。

  人的需求爆发代表什么呢?就是我们大家有多少个群，就代表着你有多少个人的标签，你的线上群的数量，群的名字其实就是你个人人格的拼图。

  这个时候出现了一个现象：社群人口远远大于社会人口。比如说我个人，有五百个群置顶。这个圈子里面我的数量还不算多的，有很多身边的小伙伴儿都是拿着几个手机，上千个群置顶。

  以微信群为代表的事情方式，就是每一个群都聚集了一批人，他们有共同的标签。这群人可能会有共同的需求，那可能就会有相应的商业价值或者社会价值存在。

  左边是产品，右边是用户，下边是成本，上面是收益。商业创新理论：你跟他一个基础模型。任何商业模型都是由这四部分构成的，就是多少产品实现成本多少产品，多少成本实现用户，产品以什么价格卖给用户获得收益，可以用这个四个维度来解构一切商业模式。

  在产品经济的时代，是以产品为核心的，我们叫规模经济。它是靠产品的销售规模乘以毛利率来实现商业价值的。所以这个呢，就是在技术上要降低成本，然后销售上增加规模，但是他有一个悖论就是：生产效率越来越高以后，会导致市场的饱和。

  传统的产品经济时代，就是要不断的研发技术降低成本，然后开拓新的市场。表现为：美国英国的公司到中国来建厂，因为中国的市场比较大，劳动力成本低。

  用户经济这边，是以用户的行为资产为核心。我们在研究用户经济的时候，是没有产品概念的。因为他是研究用户——围绕着一个用户，他有多少的周边需求。他讲的是范围经济，就是一个用户的需求范围较充分被满足。他的方向是走向平等化。

  产品经济跟用户经济里边有一个小故事：

  一个人开了加油站很挣钱，第二个人也开了个加油站，也很挣钱，第三个人又开了个加油站，很挣钱。后来就开了二十几个加油站，结果大家都不挣钱了，就是市场饱和了。

  一个人开个加油站，另外一个人开了个面包店，有一个人开了个旅店，有一人开了个洗衣房，等等。就是围绕着加油站，周边形成很多其他跨界的商业形态，形成一个商业生态。这种方式我们叫用户经济。

  因为投资加油站的人认为是加汽油这个产品挣钱，所以投资在产品上，然后导致这个产品的供给量越来越大，走向市场的饱和。而这个开面包店开洗衣房的人，他们认为汽车加油来了流量，来了用户值钱，那这些用户就需要被转化到其他价值上体现出来。

  任何一个产品，它产生的用户价值，还有没有被充分转化，那就围绕用户的需求，在设立其他的商业形态，满足这一个用户的多边需求。那就称为用户经济。

  社群经济，前提是严格建立的用户经济基础之上的。在用户经济的逻辑里面，就没有产品这个词。一切产品，都是实现用户流量的道具，一切产品只是转化流量价值的道具，只是实现用户价值的道具。

  3、要做好社群经济，先懂这三个层次

  社群经济第一个层次就是用户经济。

  以用户为核心价值啊，满足用户的一切需求为主。在研究社群的时候，要彻底放弃产品经理的思维。不是产品经理思维不对，而是你这种两种思维方式不能混淆。因为我们的观点还是站在产品经济逻辑上的时候，对应消费升级做的动作都是销售升级。

  餐饮的消费升级，如果按照以前传统企业的思维方式，那餐饮的消费升级，那可能代表的就是要有机食品，环境的改善，餐具的改善等等。其实简单的说，餐饮的消费升级，代表就是健康，可能结果就是比如说辟谷。

  用户经济的这个逻辑下，我们思考问题要完全放弃产品方式思维。很多创业导师会讲，咱这种互联网时代要做出极致的产品，令人尖叫的产品。但是我们研究社群、研究用户的时候，要记住是人的尖叫。

  今天我们那最大的问题，就是在产品经济跟用户经济之间，切分得不是很清楚，造成很多自己动作上和思考上的混淆。再打个比方说，前段时间我给一个冷链物流公司做了一次社区的分享。一盒三文鱼从海底打捞上来，送到用户手里的时候，扫二维码可以全程知道这盒三文鱼在几个仓库放过，每个仓库的温度是多少，都能够被数据化记录下来，并可以追溯。

  那这套系统的成本是巨大的。等我分享的时候，我跟大家说：你做了这么一套高科技的体系，那能否保证到用户终端手里的这块三文鱼，每盒都是不变质的，都保证是好的。

  专家就说：他们有质量管控体系。那这个时候我就问他们：那就是说还是有可能我拿的一盒三文鱼是质量不过关的。当时我问他们：如果我拿到一盒质量不过关的三文鱼，那我作为一个用户来说，我想要的是什么?我是否关心这盒三文鱼出存储的过程?每个仓库的温度?

  用户拿到了一个质量不合格的产品，他就两个诉求，要么退，要么换。所以我们在用户满意度为核心的情况下，我们在满足用户的成本、和我们技术开发的成本之间，要做比较。如果我们在用户满意度上面，投入的成本不是很高的情况下，就可以没有必要大规模的在技术上投入。不如划出一部分的精力真正地去关心如何服务好用户。

  用户经济，我们要重新看我们的产品，重新看我们的公司的资产，和我们的业务运营方式，来决定我们的创新。

  有很多的传统企业，其实都是有很好社群基础的企业，比如我们有一个合作的企业叫真心食品。他们在瓜子上印二维码，三个月吸粉两百六十万。但是他们还想着是再给两百六十万粉丝如何再卖包开心果，卖一些其他的零食。

  那我们开玩笑说，这些企业都是躺在金砖上，挣搬砖头的钱。他们永远都是用产品的思维去衡量用户价值，而从来没有想过用户本身的价值有多大。

  第二个层次是共享协同。