“开放”成为了它2017年的关键词

 

  被认为相对封闭的京东似乎下定决心要在新的一年敞开大门。继去年11月开放物流能力，剥离金融业务之后，它准备迈出开放的第三步——营销能力的对外开放。

  一位内部人士透露，京东在最近对原本分散的各营销相关部门和人员进行了整合，建立了一个名为京东营销平台体系的职能部门。这一体系的规模达到3000余人，体量仅次于物流体系，其中一半为产品研发人员，整个体系由高级副总裁徐雷直接负责。

  在组织结构调整后不久，京东也专门针对营销召开了首次发布会，对外用JD IDEAL电商营销方法论的整体框架阐述包括“京腾计划”、“京条计划”等营销产品。京东表示将以此帮助传统品牌重新建构与消费者间的关系。简单来说，它要为品牌商们提供营销咨询服务了。

  刘强东近来的多次谈话都表达了向服务型公司转型的意愿。实际上从2011年开始，服务及其他收入在京东营收中的占比就增长了7个百分点，而直接线上销售收入的份额则由98.86%下降至91.45%。

 

  显然，京东想做的不只是普通的渠道商，它更希望转型成为一个服务提供商，而营销能力的开放成为了其中最重要的一环。

  新媒体传播环境刚好培育了数字营销咨询这一庞大的空白市场，掌握大量线上数据的互联网巨头由此开始布局。例如百度，在去年12月底以近亿元的金额收购李叫兽的公司，并任命其为副总裁，进行人工智能技术在营销领域的落地尝试。

  据京东集团副总裁颜伟鹏介绍，在实际接触过程中，品牌商出现了很多营销层面的业务需求，并且预期能为公司带来不小的收入，这成为了京东对外开放营销能力的原因之一。“从收入的维度来看，我个人非常看好营销服务收入对公司整体收入的贡献。”显然，京东不愿意错过这个将数据货币化的机会。

  除了向品牌提供销量数据、用户画像、流量数据等标准化服务之外，京东将开放定制化服务，通过大数据分析品牌商运营情况，帮助它们诊断运营中存在的问题，并共同讨论解决方案。换句话说，京东未来将更深地介入到产业链前端，甚至产品研发环节。

  在发布会上，京东提及已经与桂格进行了相关合作。通过对燕麦类产品的用户评论进行分析，发现很多用户希望购买不需要处理、能直接加热的燕麦成品，在结合相关信息并给出定价建议之后，桂格研发出全新产品“高纤燕麦乳”，并获得了20%的复购率。而在微信发布小程序当日，京东也帮助百草味、3M纯净水、天王表等六家品牌开发了小程序。

  刘强东曾经提出过“十节甘蔗”理论，即消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节。在他看来，每一环节的利润长期来看都固定在一个合理水平上。所以，要使利润水平发掘到最大价值，就要吃掉更多的甘蔗节数。这也能够说明京东在吃定交易、仓储、配送等环节后，为什么要开始吃前端的甘蔗了。

  目前，京东的优势在于自营模式。虽然此前不少人对这种较重的模式提出过质疑，但是自营能够为营销服务提供更实时的库存、物流及销售数据，这些能够使数据更具说服力和价值。与此同时，常年自营带有的“零售基因”和积累的经验，也能让京东对品牌和企业的需求有更完整地理解。而对于品牌商而言，拥有了一个新的选择，而这个选择恰好又掌握着不小的线上数据量，看起来是一件值得尝试的事情。

  据悉，京东口中的“开放”并不会就此停止，在近期它还将宣布其他能力的对外开放。而这一转变的背景是，关于实体经济与虚拟经济的辩论从2016年下半年开始就成为了热门话题，政策走向也显示出了“脱虚向实”的倾向。因此，与传统企业建立相互协作的关系，并通过能力的开放增加一个新的收入来源也有助于平台的健康发展。

  然而，倒吃的甘蔗会不会越来越甜却很难说。拥有阿里妈妈等强势产品的阿里系，在营销领域已经深耕多时，甚至可以说阿里巴巴本身就是一家营销见长的公司。面对这个竞争对手，京东的这次突围不会特别轻松。但一个更加开放的，特别是在营销能力上开放的京东，却将让电商大战在新的一年拥有更多的看点。